La construcción imaginaria del heredero del sistema: el joven oficial
"El sistema de la moda, la cultura del consumo y ciertos ordenes discursivos como la publicidad, constituyen factores de fuerte incidencia en la reproducción de las dinámicas clasificatorias vigentes en una sociedad. A través de mensajes verbales y visuales, que ostentan una neutralidad superficial, se canalizan metamensajes que prescriben, implícitamente, criterios normativos sobre qué es deseable, es gestor de distinción o confiere prestigio [...] La publicidad se ha vuelto parte el medio-ambiente cultural en el que estamos inmersos, una presencia constante que va colonizando, a través de la acción de los medios audiovisuales, los espacios públicos y privados.
En este contexto de distinción y estilización que la publicidad toma para sí, se constituye un joven tipo, un producto que se presenta sonriente, impecable, triunfador, seguro de sí mismo. [...] Este joven del mito, que va de fiesta en fiesta, rodeado de todos los bienes, mujeres y mensajes, es fundamentalmente una medida del deseo, que es la unidad mínima de valor en ese lenguaje con el que se articulan los discursos de la publicidad. En esa asignación de deseo, juventud e hiperconsumo, es que ese joven aparece y se pone en intriga, articulado en un relato de pasión con el que la retórica del mercado inviste de magia a la mercancía, haciendo de un mito un catecismo: el joven de la publicidad. Ese joven del espejismo no experimenta las angustias de la inseguridad, goza de la dinámica propia de su edad, sin los sufrimientos que conlleva, transita la vida en un estado de seducción sin vacilaciones ni incertidumbre alguna. El joven que toma cervezas en un marco de sonrisas propiciadoras, que aborda aviones, practica deportes, y esta siempre acompañado por bellos muchachos, ese joven ganador que antes que nada se detiene pero respeta, es el estereotipo privilegiado por los estilemas publicitarios, una construcción equilibrada en la que aparece vigoroso, proteico, deseable, natural, ahistorico, espontáneo.
Mas allá de esta imagen mediática, otro conjunto de discursos y de practicas cooperan en la construcción del joven ideal, el que es delineado por los sectores dominantes como el heredero deseable. El joven legitimo es aquel que condensa las cualidades que los grupos dirigentes definen como requisitos para la reproducción de vida, patrimonio y posición social; el buen hijo genérico del sistema. [...] El éxito, esa imagen borrosa que tanto predican las instituciones del saber, el prestigio, la riqueza y el poder, sedimenta en capas estratificadas de discursos y practicas a las matrices axiológicas, escalas de valores, modelos de conductas, códigos profesionales, competencias técnicas, capacidades de conducción, culturas administrativas, modalidades de gestión empresarial, lealtades políticas y tantas otras vicisitudes propias de las extensiones de la hegemonía.
El joven legitimo, el aspirante ideal, el aprendiz de la gestión del futuro, es una construcción social que enhebra múltiples discursos, series de normativas explicitas o implícitas y contradictorias. El sucesor es una herramienta de adoctrinamiento, un modelo de normalización y control social que inspira a las instituciones en las que se prepara a la futura clase dirigente. El emprendedor, el emergente, el dinámico, el productivo, el líder, son algunos de los tematas con los que se inviste el eterno retorno de los héroes [...] En el presente, la estrategia económica dominante inviste al heredero con valores renovados: rígidamente economicista - de la especie monetarista - agresivo en términos de reingeniería de empresas, promotor de servicios personales, políticamente antiestatista, defensor de los valores de la familia, productor de una imagen de confianza, opuesto a que se limiten las ganancias y se distribuya lo que se produce 'individualmente', confiado en la expansión del sistema como solución de los problemas más generales, satisfecho por encontrarse en un mundo de competencia, en el que hay ganadores y perdedores."
En este contexto de distinción y estilización que la publicidad toma para sí, se constituye un joven tipo, un producto que se presenta sonriente, impecable, triunfador, seguro de sí mismo. [...] Este joven del mito, que va de fiesta en fiesta, rodeado de todos los bienes, mujeres y mensajes, es fundamentalmente una medida del deseo, que es la unidad mínima de valor en ese lenguaje con el que se articulan los discursos de la publicidad. En esa asignación de deseo, juventud e hiperconsumo, es que ese joven aparece y se pone en intriga, articulado en un relato de pasión con el que la retórica del mercado inviste de magia a la mercancía, haciendo de un mito un catecismo: el joven de la publicidad. Ese joven del espejismo no experimenta las angustias de la inseguridad, goza de la dinámica propia de su edad, sin los sufrimientos que conlleva, transita la vida en un estado de seducción sin vacilaciones ni incertidumbre alguna. El joven que toma cervezas en un marco de sonrisas propiciadoras, que aborda aviones, practica deportes, y esta siempre acompañado por bellos muchachos, ese joven ganador que antes que nada se detiene pero respeta, es el estereotipo privilegiado por los estilemas publicitarios, una construcción equilibrada en la que aparece vigoroso, proteico, deseable, natural, ahistorico, espontáneo.
Mas allá de esta imagen mediática, otro conjunto de discursos y de practicas cooperan en la construcción del joven ideal, el que es delineado por los sectores dominantes como el heredero deseable. El joven legitimo es aquel que condensa las cualidades que los grupos dirigentes definen como requisitos para la reproducción de vida, patrimonio y posición social; el buen hijo genérico del sistema. [...] El éxito, esa imagen borrosa que tanto predican las instituciones del saber, el prestigio, la riqueza y el poder, sedimenta en capas estratificadas de discursos y practicas a las matrices axiológicas, escalas de valores, modelos de conductas, códigos profesionales, competencias técnicas, capacidades de conducción, culturas administrativas, modalidades de gestión empresarial, lealtades políticas y tantas otras vicisitudes propias de las extensiones de la hegemonía.
El joven legitimo, el aspirante ideal, el aprendiz de la gestión del futuro, es una construcción social que enhebra múltiples discursos, series de normativas explicitas o implícitas y contradictorias. El sucesor es una herramienta de adoctrinamiento, un modelo de normalización y control social que inspira a las instituciones en las que se prepara a la futura clase dirigente. El emprendedor, el emergente, el dinámico, el productivo, el líder, son algunos de los tematas con los que se inviste el eterno retorno de los héroes [...] En el presente, la estrategia económica dominante inviste al heredero con valores renovados: rígidamente economicista - de la especie monetarista - agresivo en términos de reingeniería de empresas, promotor de servicios personales, políticamente antiestatista, defensor de los valores de la familia, productor de una imagen de confianza, opuesto a que se limiten las ganancias y se distribuya lo que se produce 'individualmente', confiado en la expansión del sistema como solución de los problemas más generales, satisfecho por encontrarse en un mundo de competencia, en el que hay ganadores y perdedores."
- Margulis y Urresti: 'La construcción social de la noción de juventud'
